moda inclusiva. Las enseñanzas que ya el fracaso de Old Navy

En los últimos cinco años todo tipo de marcas de moda han abrazado la moda inclusiva, lanzando colecciones para una gran diversidad de cuerpos. Pero en los últimos meses, al reducir su variedad de marcas como MM Lafleur y Loft, el movimiento parece haber retrocedido un paso.

El ejemplo más impresionante de esto sucedió y mi pasado cuando surgió el aviso de que las ventas de Old Navy se redujeron en un 19% en comparación con un año atrás y la empresa atribuyó esta declinación al fracaso de su programa de inclusión de diversas formas. Old Navy había lanzado el programa con gran farfarria en el otoño boreal pasado, con una gran campaña de avisos y abundante prensa. Pero las ventas comenzaron a declinar casi inmediatamente.

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Para abril, Nancy Green, directora ejecutiva y presidenta de Old Navy, ha renunciado a menos de dos años en el cargo y poco después la empresa anunció que reduciría el programa.

La fallida incursión de Old Navy en la ampliación de motocultores podría hacer que otras cadenas minoristas sigan su mismo camino. Pero la verdad es que muchas otras marcas con variedad de tilles –desde Universal Standard pasando por Dia&Co hasta Good American- están creciendo rápidamente y mostrando cientos de millones en ingresos anuales. Todas estas marcas se lanzaron en los últimos siete años y son la prueba de que crear productos para consumidores de todos los tilles puede ser una buena estrategia de negocios. Los fundadores de marcas con variedad de tilles exitosos creen que es posible que importantes minoristas como Old Navy tengan éxito ampliando la variedad de tilles, pero necesitan tiempo y paciencia para que sus stratagia echen raíces.

¿Qué salió mal?

Old Navy volcó millones de dólares ha sido capaz de desplegar de variedad de motosierras, a lo que bautizó el proyecto Bodequality. Para este programa desarrollado una nueva tecnología para diseñar ropa que cayera bien para muchos tipos de físicos; modificó su producción para trabajar con fábricas que podrían producir una variedad de tamaño de cadena; y cambió su estrategia de precios de modo que la ropa costara lo mismo sin importar el tamaño.

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También rediseñado sus tiendas, eliminando las separaciones entre tamaños grandes y comunes, para que las mujeres pudieran optar por estar de acuerdo al estilo en vez del tamaño.

Los analistas dicen que estos fueron pasos importantes. El problema fue que Old Navy no tenía suficiente información con respecto a cuánto inventario comprar de cada talle para cada tienda. Segundo El periodico de Wall Street Las tiendas agotaron los tamaños medios pero no pueden vender muchos premios de los talles muy pequeños y muy grandes, lo que significó que tuvo que rebajar mucho el precio de estos artículos. Muchos consumidores dijeron sentirse frustrados cuando no encontraron su tille en una tienda.

Hacer coincidir la oferta con la demanda es complicado, particularmente cuando uno cube una variedad más amplia de tilles, dice Polina Veksler, cofundadora y CEO de Universal Standard. Pero su marca ha podido hacerlo con éxito, lo que no es un pequeño logro considerando que ofrece todos sus estilos en tamaño que van del 00 al 40.

Veksler dice que una de las claves del éxito de la compañía es que commenzó diseñando para el tamaño más común en Estados Unidos que es el 18. de la industria usa el talle 8. Esto es importante porque es más fácil determinar piezas de cada artículo ordenar cuando el tamaño medio que uno usa resulta ser el talle más popular en el país.

Nadia Boujarwah, fundadora del sitio en la red Dia&Co que ofrece múltiples de talle grandes marcas, cree que Old Navy hubiera necesitado más tiempo para atraer a mujeres de cuerpo más grande. Aunque lanzado en el programa Bodequality con gran impacto en el otoño pasado, invirtiendo en avisos de TV y un gran impulso de sus RRPP, esto puede no haber bastado. El resultado fue que muchos de los talles más grandes quedaron sin vender.

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Durante décadas las mujeres de cuerpo más grande han recurrido a minoristas especializadas en talles grandes. En este pasado esto aparecieron marcas como Lane Bryant y, más recientemente, Gwynnie Bee y 11 Honoré (que Dia&Co adquirió hace unas semanas). Lleva tiempo cambiar los hábitos de consumo de los clientes y ganar su confianza”, dice Boujarwah. “Muchas mujeres de talle grande no estaban acostumbradas a pensar en Old Navy como un destino de compras”.

Muchas de las marcas más exitosas entre las que tienen diversidad de tilles tienden a ser startups que venden la mayoría de sus productos online. Su una fracción del tamaño de Old Navy, lo que ha sido un punto fuerte, dado que han podido diseñar, fabricar y comercializar de un modo que les permite acercarse a una gran variedad de consumidores, lo que ayuda a evaluar la demande la demande.

“No hay duda de que es más fácil construir una compañía con amplia variedad de cero tilles qu’modificar un a marque existente para incluir más tilles.”, dice Veksler. “Pero toda la industria de la moda está yendo en una dirección que es hacia la inclusión y cualquier marca dispuesta a atravesar estos problemas será mejor en el futuro”.

Boujarwah cree que es importante que Old Navy y otros minoristas de candados respondan a las necesidades de los clientes de gran tamaño que puede ofrecer en el mercado. Las mujeres de talle 14 en adelante componen la mitad del mercado y sin embargo la firma de estudios de mercado NPD dice que la ropa de talle grande para mujeres representa sólo el 19% del mercado.

“Lo extraordinario es que la mayoría de las mujeres en el país usa talle más grande”, dice Boujarwah. “Al abandonar los esfuerzos por ser inclusivo, uno termina no dando respuesta a lo más numeroso de los consumidores estadounidenses, lo que deja perplejo”.

Boujarwah y Veksler no están preocupadas de tener que enfrentar competencia cuando otras marcas comienzan a tener mayor variedad de tilles; más bien creen que esa expansión podría beneficiarselas. Muchas marcas ahora toman contacto con Universal Standard para aprovechar su experiencia en lo que se refiere a diseño y fabricación. La empresa ha comenzado a asesorar una marca como Adidas y ha colaborado en colecciones con diseñadores como Erdem y Rodarte.

“Hay una tremenda oportunidad del mercado en esto -dice Veksler- y nuestra meta es demostrar que es posible ser rentable como marca inclusive”.